金龙鱼是一种大型热带观赏鱼，由于嘴上长有两条胡须，加上周身闪烁着梦幻般的光芒，人们自然把它与传说中的龙联系起来，称其为“龙鱼”，在东南亚等华人聚居的地方，金龙鱼被视为富贵吉祥的化身。而今，“金龙鱼”已成为嘉里粮油（中国）有限公司的食用油旗舰品牌，在今年9月的“中国名牌产品”评选中，嘉里粮油成为获得荣誉最多的企业，旗下的“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花生油同获名牌殊荣，嘉里粮油也一举成为中国惟一一家囊括“中国名牌产品”上榜食用油目录全部三个油种的企业。与名牌称号争相辉映的是，“金龙鱼”系列食用油在销售市场也所向披靡，销售量连续五年雄霸第一，“金龙鱼”已当之无愧地成为中国食用油行业的第一品牌。

作为中国小包装食用油概念的最早传播者，十多年来，嘉里粮油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育，而且改变了中国人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。而且，随着“金龙鱼的大家庭”这一概念的深入人心，“金龙鱼”已经超越单纯的品牌概念，并逐渐形成了自己的文化特色，伴随着“健康生活金龙鱼”的新理念，深深地扎根于中国的大市场之中。

跟自己赛跑的多品牌战略

纵观10多年来金龙鱼的品牌发展之路，它经历了从无到有，从少到多，从弱到强的过程，通过对其品牌培育、品牌维护、品牌创新、多品牌策略的全面观察和透视，我们清晰地感受到一个成功缔造名牌的脉络。

嘉里粮油是新加坡郭兄弟集团为负责管理集团在中国境内的粮油业务而设立的管理和营销公司。1991年，中国第一瓶金龙鱼小包装调和油问世。从此，嘉里粮油敲开了中国小包装食用油市场的大门。

“金龙鱼”的诞生地在深圳蛇口的赤湾，地理位置得天独厚，象征着吉祥富贵的金龙鱼，就是从这个港湾起步，由深圳这个港口城市快速游向内地，占据了许多城市商场超市的货架。如今，嘉里粮油向中国食品业界亮出了自己的成绩单：嘉里粮油属下的“金龙鱼”等小包装食用油国内市场占有率近40％；以小包装油改变中国人长久食用毛油和二级油历史的嘉里，2003年销售规模突破100万吨，每年的增长逾30％，正以稳健的步伐，向“全球最优秀的粮油食品加工集团”目标前进。

当更多的人用上“金龙鱼”等小包装食用油的时候，嘉里粮油非常清楚地看到任何市场都不可能独家垄断，中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性，注定了市场有不同的需求。因此，嘉里粮油适时推出“金龙鱼”系列的12个品牌，实施多品牌战略，这些品牌在定位上都有自己的独特之处，“金龙鱼”其实是一个高端综合品牌，有调和油、玉米油、花生油、豆油等多个品种，“元宝”、“鲤鱼”、“胡姬花”分别是豆油、菜籽油和花生油的专业品牌。它们可以通过制定不同的销售策略、销售方案，来赢得不同消费群体的青睐。这样的安排，最重要的是要每个细分市场中都出现嘉里粮油的产品。

竞争无处不在，无时不有，是无法回避的，与其与同行竞争，不如同自己竞争。嘉里粮油制定的这个与自己赛跑的多品牌战略，正是运用多品牌优势提高整体销售业绩，将公司所有品牌看成一个整体，而不是人为地将市场区别对待。通过有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，进而造就“金龙鱼”这个以全国性品牌为主，地方性品牌强力支撑的品牌王国。

引领健康生活的技术创新

如果说打造“金龙鱼”品牌是嘉里粮油的企业追求，那“健康生活金龙鱼”则是他们对消费者的最大承诺。事实上，金龙鱼一直在大力推广食用油健康理念，从最初的倡导安全、卫生、健康、方便的小包装食用油，到快步开发具有健康功效的高端食用油，健康用油几乎是“金龙鱼”的主旋律。

2002年，嘉里粮油将食用油与人体健康方面的研究深入到脂肪酸领域，以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础，研制出金龙鱼第二代调和油。嘉里粮油成为中国食用油行业的第一个倡导“1∶1∶1”膳食脂肪酸平衡并应用于食品油开发的企业。

2005年6月18日，来自中国粮油学会油脂专业分会、国家粮食局西安油脂研究设计院、国家粮食局无锡科学研究设计院、江南大学等单位的13位中国著名油脂行业专家集聚上海，对“金龙鱼”二代食用调和油产品技术及品质进行了评审。专家认真审议了“金龙鱼”二代调和油产品的设计思路、理论依据、生产工艺及品质管理体系之后，与会专家对嘉里粮油“金龙鱼”二代调和油产品技术及品质给予了认可。

继从散装油到小包装油的第一次革命后，中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼，把食用油消费理念从单一口味引领到脂肪酸平衡的健康层面。整个市场也将吐故纳新、面临洗牌。随着国内购买力日益增强，食用油消费市场已经告别了延续千年传统的土榨、散装油时代，走入追求品质、营养和健康的小包装食用油为主导的市场格局，产品也从低层面的价格竞争，开始向更高层面的营养理念的竞争转变。

然而，健康的食用油并非轻易得来，只有通过高端的科学技术、先进的生产设备和严格的品质管理，才能生产出真正有利于消费者健康的食用油。2004年，为推出更加适应中国居民营养健康的产品，嘉里粮油投资2000多万元，在上海建立了一个大型研发中心。嘉里粮油上海研发中心的建立，不仅为消费者研发更健康、营养、均衡的油脂产品提供了保障，也让嘉里粮油针对不同消费个体的健康需求来设计生产个性化、差异化的健康粮油食品的理想成为现实。

此外，嘉里粮油从国外引进多套油脂精炼、包装、特种油脂生产等全自动化生产线，拥有国际领先先进的生产设备及生产和加工技术，保证了油脂品质。金龙鱼生产车间的细节也决定了食用油的品质。在嘉里粮油的精炼车间，贴有大幅HACCP基本常识，工人们对其每一个细节了如指掌。包装部自动化流水线的墙上，仰头可见“整理、整顿、清扫、清洁、素养”五大规范。

据了解，“金龙鱼”所有产品生产已全面实施ISO9000国际质量管理及保证体系，在原材料采购、中间产品控制、人员培训及最终产品等21个要素环节中，对产品质量进行定岗位、定责任全方位控制保证。同时，“金龙鱼”也获得对各产品进行的HACCP食品安全认证，成立HACCP小组，在全公司推行GMP，通过卫生管理和危害分析，有效控制物理、化学和微生物污染，从根本上保证了食用油的卫生、安全和高品质。

精耕细作的城乡销售网络

中国地域辽阔，要做到将货销到每个地区绝非易事。为了让国内广大城镇居民放弃散油改吃安全卫生、营养均衡的小包装食用油，嘉里粮油依靠覆盖全国的生产基地和营销网络，有效地将产品渗透到基层。

1994年前后，可供嘉里粮油选择的地区性实力雄厚的经销商并不多，且实力和经营管理水平良莠不齐。嘉里粮油迅速作出反应，实现区域代理的“一夫一妻制”，即在一个城市建立一级独家代理商，进而迅速建立了稳定的合作关系。这种区域独家代理的合作方式不是建立在纯利益基础上的，也不是跟随政策或市场的变化而反复的不稳定结构，而是一种建立在诚信基础上的、长期稳定的战略合作伙伴关系。多年来的诚信经营为嘉里粮油赢得了很多忠诚的合作伙伴，直至今日，嘉里粮油的很多代理伙伴都是十几年前的第一批代理商。

目前，嘉里粮油的经销商数量已经超过500家。其中，一级网络遍布全国（含香港、澳门在内）350个大中小城市，二级网络几乎覆盖绝大多数县以上城市，沿海市场渠道细化到乡镇与村的销售网络。即使在西藏一样也能见到“金龙鱼”的身影。在当今中国食品业界的渠道细化方面，金龙鱼无疑是一个领先者。1998年，嘉里粮油结束了各个生产基地独立负责自身产品销售的历史，成立嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司，对品牌建设及其资源整合、销售网络建设、公司赢利状况等方面开展工作。

与此同时，嘉里粮油同沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际性大型零售企业建立长期友好的合作关系。深入地研究重点零售客户，针对其特点进行专业化管理，充分利用卖场的窗口优势，及时准确的把握消费者的需求变化，并向消费者传达“金龙鱼”一贯倡导的健康理念。

庞大而细致的营销网络，不仅保证了食用油产品的品质安全，而且使嘉里粮油拥有了中国最大的小包装食用油生产企业群及销量最大的品牌。现在中国小包装油的国民总体消费率不到20％。这些消费量有90％集中在中心城市，农村市场还有惊人的发展空间。

嘉里粮油近两年来开始致力于将小包装油推广到农村市场，从而使销量进一步拉升。嘉里以往在中国部分农村市场积累了较为丰富的营销经验，总体方式是：运用较为成熟的产品借助合作伙伴的力量进行产品渗透，并配以适合的促销活动，在农村普及健康的食用油消费习惯的教育。目前，“金龙鱼”家庭的“大合唱”才刚刚拉开序幕，近两年内，嘉里粮油将着力开发农村市场，希望运用较为成熟的产品，借助经销商的力量全面进军农村市场。

情系中国，持续追加在华投资

2005年是拥有金龙鱼这个黄金招牌的嘉里粮油发展进程中收获颇丰的一年。就在今年，嘉里粮油在国内粮油产业的累计投资突破50亿元大关，基本上完成了在中国粮油生产基地的布局，拥有“深圳南海油脂、上海嘉里和天津嘉里”这三个全国性旗舰型基地，在全国建立了深圳、防城港、上海、青岛、营口、成都、西安和天津等17家大型粮油生产企业。

由于相当看好中国市场，嘉里粮油在中国继小包装油之外，又展开了一系列的运作。2004年天津嘉里粮油工业有限公司正式投产该公司在小包装油领域以外的另一个重要业务是专用油脂，包括面包、饼干等产品的油料供应。2005年3月28日，首期投资达1亿美元、产量达10万吨的大型油脂加工和油脂化工生产基地在上海高东正式开业。这标志着嘉里粮油向精炼油、专用油脂生产、精细化工产业等油脂领域多元化发展目标的迈进。

在嘉里粮油的规划中，短期的发展目标是整合资源，建立以深圳、上海、天津为旗舰的生产中心，同时把其他地方的工厂转为服务性的区域性生产基地主要有四个发展方向：一，首先是有效整合国际资源，不断研发适合中国消费者的产品，实现服务大众的基本目标；二，继续拓展中心城市的高端油品市场，满足人们对健康营养的更高层次需求；同时不断加大二级市场的开发力度，不遗余力地向消费者推广洁净方便又健康的小包装油；三，加大专用油脂的开发力度，深度服务于餐饮和食品企业。四，对于粮油加工及其延续产品的深度研究不断强化，为自己成为优秀的粮油食品集团不断努力。

爱心企业温情回报社会

作为一家成熟的企业，嘉里粮油始终强调其社会责任，“取之社会，回馈社会”是嘉里粮油长期坚持的基本社会责任之一。事实上，嘉里粮油也一直以务实的行动，不断向社会或困难人群伸出关爱之手。早在1994年，嘉里粮油就捐助救济款、教育基金130多万元。1998年，长江流域、松花江流域遭受严重洪涝灾害，该公司捐款捐物20余万元。嘉里粮油还向公安基金、救死扶伤见义勇为基金提供捐助，与江南大学合作，设立“嘉里讲教奖学金”；2003年5月，非典肆虐期间，为支持抗击非典一线，向中华人民共和国卫生部捐资100万元人民币。每至中秋节，嘉里粮油都要在全国许多城市开展向儿童福利院献爱心活动。

2003年国务院妇女儿童工作委员会的调查，中国1亿多农民工子女中处于义务教育阶段的人数约2000万，其中约9.3％（近100万）的农民工子女处于失学状态，这引起了嘉里粮油高层的重视。为帮助解决农民工子女求学的困难问题，2004年1月，嘉里粮油向中国青少年基金会“希望工程”捐赠5000万元，合作设立“嘉里粮油中国公益基金”，下设“希望工程－金龙鱼农民工子女助学基金”、“希望工程－金龙鱼西部希望之星高中助学基金”和“希望工程－嘉里粮油优秀大学生奖学金”三个项目，助学育才，回馈社会。在嘉里粮油的积极倡导下，该基金还得到了嘉里粮油广大员工和经销商、供应商等合作伙伴的广泛积极参与，大家纷纷加入“农民工子女助学事业”当中，仅去年员工、经销商、供应商的捐款已达170余万元。

“希望工程—金龙鱼农民工子女助学基金”设立一年多以来，已资助了将近18000名农民工子女，他们每人每年可获得600元的资助。当失学学童的父母在“希望工程农民工子女助学捐收表”上签字时，无不涌出了激动的泪水：“等孩子长大了，学习出息了，就可以找到工作了，为社会尽自己的力量，就可以帮助其他的人了。”